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谈广告（一）：颠覆奥格威“广告内容重于形式”
作者：田新利 时间：2011-9-21 字体：[大] [中] [小]
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在奥格威大师的广告言论中，有广告内容重于形式的观点，但可乐侠田新利对此另有观点：
随着经济的飞速发展，有一个“问题”却已经开始成为全球企业的挑战：产品同质化。其渗透速度极快、影响普遍，就连众多的国际知名品牌也无法逃避。从某种角度看，同质化对于消费者是件利好的事情，至少可以享受企业在你争我夺中的优惠价格或更优质的服务。但对企业来讲，无疑是多了一些开拓市场或企业发展的阻力。在同等层面上，既然大家的产品都差不多，那企业只能通过广告创意来赢得受众的眼球了，即通过怎样的表现形式将本来“同质”的产品凸显出来。
可乐侠田新利认为，在产品同质化的今天，奥格威大师的 “广告内容重于形式”的说法是片面的。
当今已是读图时代，但这并不能削弱文案在广告中的作用，只是不要长篇大论而力求言简意赅罢了。对于广告，一般会通过文案的内容和表现形式两部分构成。如果说一则平面广告的文案十分精彩，但排版的时候却没有放在适当的位置，没有很好的凸显出来，这势必在广告效果上会大大减弱。这是一个很具体的例子，但在现实的广告设计中却经常会出现。同样一篇广告文案，一百种排版形式或设计风格也许就有一百种效果。这不得不让我们想到广告表现形式不容忽视。我认为，广告内容至少要和表现形式平分秋色，相互配合，甚至广告的表现形式要略多一些。“话有三说，巧说为妙”，即同一句话，如果注意说话的形式或技巧，那表达出来的效果就会有所不同，甚至可以达到绝妙的境地，这充分说明了表现形式的重要性。
在一般情况下，如果一则广告出现了内容重于形式的情况，那应该属于表现力不足的广告。众所周知，广告表现形式可以起到一种艺术包装的作用，反过来，如果广告的表现形式“略”重于广告内容，那也无可厚非。但如形式太重，就有点“形式主义”或“虚假广告”的嫌疑了——这种情况对于企业来讲不是什么好事，就算暂时忽悠了消费者，但时间一长必将露馅，而且还会影响到品牌形象，到头来得不偿失。消费者每天接触的广告太多，以致于他们的敏感度越来越弱，产生了“广告抗体”，但同时也炼就了较强的鉴赏能力，不要说劣质广告，就连创意欠佳的广告恐怕也难入消费者的耳目了。总之，只要广告内容真实，在形式上尽量地多玩些创意，来吸引更多的眼球，广告效果岂不更好？
田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“为本土品牌而战”理念倡导者，“品牌站立”理论的提出者和践行者，从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。联系邮箱：zhibencehua@163.com